L’email marketing demeure un pilier fondamental de la stratégie digitale. Selon une étude de Litmus, il affiche un retour sur investissement (ROI) élevé. Cependant, se contenter d’envoyer des emails ne suffit pas. Il est impératif de mesurer l’efficacité de chaque campagne pour optimiser les efforts et maximiser ce retour. Trop d’entreprises sous-exploitent encore l’outil d’analyse web de Google pour suivre leurs performances emailing.
Que vous soyez un marketeur chevronné, un responsable email marketing ou un analyste web, vous trouverez dans ce guide les clés pour transformer vos données en actions concrètes. Google Analytics est l’outil d’analyse web de référence, permettant de suivre le comportement des utilisateurs sur votre site web. Il est crucial pour comprendre l’impact de vos campagnes d’emailing sur votre trafic, vos conversions et vos revenus. Explorons ensemble comment améliorer votre tracking emailing Google Analytics.
Préparation : les bases pour un suivi efficace
Avant de plonger dans l’analyse des données, il est essentiel de préparer le terrain pour un suivi précis et fiable. Cette section aborde les deux piliers de cette préparation : la configuration des objectifs dans Google Analytics et le paramétrage UTM des liens dans vos emails. Une configuration adéquate vous permettra de collecter les données pertinentes et de les interpréter correctement. Commençons par configurer vos objectifs dans Google Analytics.
Configuration des objectifs dans google analytics
La configuration des objectifs dans Google Analytics est indispensable. Sans objectifs clairement définis, il est impossible de mesurer le succès de vos campagnes d’emailing. Les objectifs vous permettent de suivre les actions spécifiques que vous souhaitez que les utilisateurs effectuent sur votre site web après avoir cliqué sur un lien dans un email. Par exemple, si votre objectif est de générer des leads, vous pouvez créer un objectif pour le nombre de formulaires de contact soumis. Configurer des objectifs précis est la base du suivi campagne emailing GA.
L’outil propose différents types d’objectifs, chacun adapté à des situations spécifiques. Voici les types d’objectifs les plus pertinents pour l’emailing :
- Objectifs de Destination : Ces objectifs se déclenchent lorsqu’un utilisateur atteint une page spécifique de votre site web. Ils sont idéaux pour suivre les visites de pages de confirmation d’achat, de pages de téléchargement ou de pages de contact.
- Objectifs d’Événement : Ces objectifs suivent des actions spécifiques effectuées par les utilisateurs sur votre site web, telles que la lecture d’une vidéo, le téléchargement d’un fichier ou la soumission d’un formulaire.
- Objectifs de Durée : Ces objectifs mesurent le temps que les utilisateurs passent sur votre site web. Ils sont utiles pour évaluer l’engagement des utilisateurs.
- Objectifs de Pages/Session : Ces objectifs suivent le nombre de pages vues par session. Ils peuvent indiquer si les utilisateurs explorent activement votre site web après avoir cliqué sur un lien dans un email.
Prenons un exemple concret. Supposons que vous offriez un ebook gratuit en échange d’une inscription à votre newsletter. Vous pouvez configurer un objectif de destination dans l’outil d’analyse de Google pour suivre le nombre d’utilisateurs qui atteignent la page de confirmation de téléchargement de l’ebook. Dans Google Analytics, vous devrez naviguer dans « Administration » -> « Objectifs » -> « Nouvel objectif ». Choisissez « Destination » et indiquez l’URL de la page de confirmation de téléchargement. Vous pouvez également, et c’est une bonne pratique, attribuer une valeur monétaire à cet objectif si vous connaissez la valeur moyenne d’un lead. Cela vous aidera à calculer le ROI de votre campagne.
Voici un tableau qui vous aidera à choisir le type d’objectif le plus adapté à vos objectifs d’emailing :
| Objectif d’Emailing | Type d’Objectif Google Analytics | Exemple |
|---|---|---|
| Augmentation des ventes | Destination (page de confirmation d’achat) | Suivre le nombre de visites sur la page de confirmation d’achat après un email promotionnel. |
| Génération de leads | Événement (soumission de formulaire) | Suivre le nombre de soumissions du formulaire de contact après un email d’invitation à une démo. |
| Engagement | Durée (temps passé sur le site) | Suivre le temps moyen passé sur le site après un email de présentation de nouveaux articles de blog. |
| Trafic vers une page spécifique | Destination (page de destination) | Suivre le nombre de visites d’une page produit après l’envoi d’un email ciblé. |
Une fois votre objectif créé, vérifiez qu’il est bien actif. Il peut être utile de réaliser un test en visitant vous-même la page de destination ou en simulant l’événement pour vous assurer que Google Analytics enregistre bien la conversion. Pensez à définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis) pour un suivi plus efficace. Maintenant, passons au paramétrage UTM, une étape tout aussi cruciale.
Le paramétrage UTM : la clé du suivi des sources de trafic
Le paramétrage UTM (Urchin Tracking Module) est essentiel pour identifier le trafic provenant de vos campagnes d’emailing dans la plateforme d’analyse de Google. Sans paramètres UTM, cet outil considérera ce trafic comme du trafic direct, ce qui rendra impossible l’analyse de la performance de vos emails. Imaginez que vous envoyez un email promotionnel et que vous constatez une augmentation du trafic direct sur votre site. Sans paramètres UTM, vous ne pourrez pas savoir si cette augmentation est due à votre email ou à d’autres facteurs. Le paramétrage UTM est donc indispensable pour une analyse de conversion emailing précise.
Les paramètres UTM sont des balises ajoutées à la fin des URL de vos liens. Ils permettent à Google Analytics de suivre la source, le support et la campagne de chaque visite. Voici les paramètres UTM essentiels :
- utm_source : Indique la source du trafic (ex: newsletter, email_promotion).
- utm_medium : Indique le support utilisé (ex: email).
- utm_campaign : Indique le nom de la campagne (ex: lancement_produit_avril).
- utm_term : Utilisé pour identifier les mots clés (utile pour les campagnes payantes, mais peut être utilisé pour identifier le type d’offre dans l’email).
- utm_content : Utilisé pour différencier les liens au sein du même email (ex: bouton CTA principal vs. lien dans le footer).
Voici un exemple concret d’URL avec tous les paramètres UTM renseignés : https://www.votresite.com/page-de-destination?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancement_produit_avril&utm_term=offre_speciale&utm_content=bouton_principal . Dans cet exemple, l’URL indique que le trafic provient d’une newsletter envoyée par email, dans le cadre de la campagne de lancement produit d’avril, que le lien concerne une offre spéciale et qu’il s’agit du bouton principal de l’email.
Plusieurs outils gratuits et simples à utiliser sont disponibles pour générer des URLs avec des paramètres UTM. Parmi les plus populaires, on peut citer Google Campaign URL Builder et UTM.io. L’utilisation de ces outils vous permet d’éviter les erreurs de saisie et de garantir la cohérence de vos paramètres UTM.
Une nomenclature cohérente et standardisée est essentielle pour le paramétrage UTM. Utilisez des conventions claires et documentées pour nommer vos sources, supports et campagnes. Par exemple, utilisez toujours le même nom pour votre newsletter (« newsletter ») et évitez les abréviations ambiguës. Cela facilitera l’analyse des données et évitera les erreurs d’interprétation. Évitez également d’utiliser des caractères spéciaux ou des espaces dans vos paramètres UTM, car cela peut entraîner des problèmes de suivi.
Pour centraliser la gestion de vos paramètres UTM et éviter les erreurs, vous pouvez utiliser un modèle de feuille de calcul. Ce modèle vous permettra de documenter les paramètres UTM utilisés pour chaque campagne et de les réutiliser facilement. Voici un exemple de tableau que vous pouvez utiliser :
| Campagne | URL de base | utm_source | utm_medium | utm_campaign | utm_term | utm_content | URL finale |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Lancement Produit Avril | https://www.votresite.com/page-de-destination | newsletter | lancement_produit_avril | offre_speciale | bouton_principal | https://www.votresite.com/page-de-destination?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancement_produit_avril&utm_term=offre_speciale&utm_content=bouton_principal | |
| Promotion Été | https://www.votresite.com/page-produit | email_promotion | promotion_ete | remise_20 | image_produit | https://www.votresite.com/page-produit?utm_source=email_promotion&utm_medium=email&utm_campaign=promotion_ete&utm_term=remise_20&utm_content=image_produit |
Dans le cas de redirections, assurez-vous que les paramètres UTM sont bien conservés lors de la redirection. Certains outils de redirection peuvent supprimer les paramètres UTM, ce qui fausserait vos données. Une fois vos objectifs et paramètres UTM configurés, vous êtes prêt à analyser les données !
Analyse des données dans google analytics
Une fois vos objectifs configurés et vos liens paramétrés avec des UTM, vous êtes prêt à plonger dans l’analyse des données. Cette section vous guidera à travers les principaux rapports de Google Analytics qui vous permettront de mesurer l’efficacité de vos campagnes d’emailing et d’identifier les leviers d’optimisation. L’analyse de conversion emailing n’aura plus de secret pour vous.
Analyse du trafic provenant des emails : rapport « Source/Support »
Le rapport « Source/Support » est votre point de départ pour analyser le trafic provenant de vos emails. Vous pouvez le trouver dans Google Analytics en naviguant dans « Acquisition » -> « Tout le trafic » -> « Source/Support ». Ce rapport vous permet de visualiser les sources et les supports de trafic vers votre site web, y compris le trafic provenant de vos emails. C’est ici que vous pourrez mesurer l’efficacité emailing.
Dans ce rapport, vous pouvez analyser le volume de trafic, le taux de rebond, la durée de session et le nombre de pages vues par session pour le trafic provenant de vos emails. Le volume de trafic vous indique le nombre de visiteurs qui sont arrivés sur votre site web après avoir cliqué sur un lien dans un email. Le taux de rebond indique le pourcentage de visiteurs qui ont quitté votre site web après avoir consulté une seule page. Une durée de session élevée et un nombre de pages vues par session élevé indiquent que les visiteurs sont engagés et explorent activement votre site web.
Pour identifier les emails performants, analysez les données du rapport « Source/Support » pour chaque campagne d’emailing. Identifiez les campagnes qui génèrent le plus de trafic qualifié (trafic avec un faible taux de rebond, une durée de session élevée et un nombre de pages vues par session élevé). Analysez les caractéristiques de ces campagnes (objet, contenu, offre, design) et appliquez-les à vos futures campagnes. Par exemple, si une campagne avec un objet spécifique a généré un taux de clics élevé, testez cet objet dans d’autres campagnes.
La segmentation avancée vous permet d’affiner votre analyse et d’identifier des tendances. Par exemple, vous pouvez segmenter le trafic provenant de vos emails en fonction du type d’appareil utilisé (mobile vs. desktop) ou du type d’utilisateur (nouveaux utilisateurs vs. utilisateurs existants). Cela peut vous aider à comprendre comment différents segments d’utilisateurs interagissent avec vos emails et votre site web. Il est par exemple possible de constater que les utilisateurs mobiles ont un taux de rebond plus élevé sur certaines pages, ce qui nécessiterait une optimisation mobile.
Analyse des conversions : rapport « objectifs »
Le rapport « Objectifs » vous permet de suivre le nombre de conversions générées par vos campagnes d’emailing. Vous pouvez le trouver dans Google Analytics en naviguant dans « Conversions » -> « Objectifs » -> « Vue d’ensemble ». Ce rapport vous donne une vue d’ensemble de la performance de vos objectifs, y compris le taux de conversion pour chaque objectif. Ce rapport est crucial pour le suivi campagne emailing GA.
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui ont atteint un objectif. Calculez et interprétez le taux de conversion pour les différents objectifs que vous avez définis. Un taux de conversion élevé indique que vos emails sont efficaces pour inciter les utilisateurs à effectuer les actions souhaitées sur votre site web. Par exemple, un taux de conversion élevé pour l’objectif « Téléchargement d’un ebook » indique que vos emails sont efficaces pour générer des leads.
Comprendre comment Google Analytics attribue les conversions aux différents canaux est crucial. Par défaut, Google Analytics utilise le modèle d’attribution du dernier clic, qui attribue la conversion au dernier canal par lequel l’utilisateur est arrivé sur le site web avant de convertir. Cependant, il existe d’autres modèles d’attribution plus avancés qui prennent en compte l’ensemble du parcours client. Parmi ces modèles, on retrouve :
- Premier clic : Attribue la conversion au premier canal avec lequel l’utilisateur a interagi.
- Linéaire : Attribue la conversion de manière égale à tous les canaux qui ont contribué au parcours client.
- Basé sur la position : Attribue un pourcentage de la conversion au premier et au dernier canal, et le reste aux canaux intermédiaires.
Explorez les différents modèles d’attribution et choisissez celui qui correspond le mieux à vos objectifs et à votre stratégie marketing.
L’analyse du funnel de conversion vous permet d’identifier les étapes du funnel où les utilisateurs abandonnent. Par exemple, vous pouvez créer un funnel pour l’objectif « Achat » qui comprend les étapes « Visite de la page produit », « Ajout au panier » et « Confirmation de l’achat ». Analysez le taux d’abandon à chaque étape du funnel et optimisez les étapes où le taux d’abandon est le plus élevé. Par exemple, si vous constatez un taux d’abandon élevé à l’étape « Ajout au panier », vous pouvez simplifier le processus d’ajout au panier ou proposer des incitations à l’achat (ex : livraison gratuite).
Analyse du comportement des utilisateurs : rapport « comportement »
Le rapport « Comportement » vous permet d’analyser le comportement des utilisateurs sur votre site web après avoir cliqué sur un lien dans un email. Vous pouvez le trouver dans Google Analytics en naviguant dans « Comportement » -> « Contenu du site » -> « Pages de destination ». Ce rapport vous permet d’identifier les pages d’atterrissage les plus performantes et celles qui nécessitent une optimisation. C’est un point essentiel pour mesurer efficacité emailing.
Les pages d’atterrissage les plus performantes sont celles qui ont un faible taux de rebond, une durée de session élevée et un nombre de pages vues par session élevé. Analysez les caractéristiques de ces pages (contenu, design, appel à l’action) et appliquez-les à vos autres pages d’atterrissage. Les pages d’atterrissage qui nécessitent une optimisation sont celles qui ont un taux de rebond élevé, une durée de session faible et un nombre de pages vues par session faible. Optimisez ces pages en améliorant le contenu, le design et l’appel à l’action. Assurez-vous que le contenu de la page correspond à la promesse de l’email et que l’appel à l’action est clair et visible.
Visualisez le parcours des utilisateurs sur votre site web après avoir cliqué sur un lien dans un email grâce à l’analyse du flux de comportement. Ce rapport vous permet de voir les pages que les utilisateurs consultent après avoir atterri sur la page de destination, les actions qu’ils effectuent et les points de sortie. Identifiez les points de sortie les plus fréquents et optimisez les pages correspondantes pour retenir les utilisateurs et les inciter à poursuivre leur navigation. Par exemple, si vous constatez que de nombreux utilisateurs quittent votre site après avoir visité la page de contact, vérifiez que le formulaire de contact est facile à remplir et que vous proposez des options de contact alternatives (ex : chat en direct).
Conseils avancés et optimisation
Après avoir maîtrisé les bases de l’analyse des données dans la plateforme d’analyse de Google, vous pouvez explorer des techniques plus avancées pour optimiser vos campagnes d’emailing. Cette section aborde l’intégration avec d’autres outils, la création de rapports personnalisés et de tableaux de bord, l’A/B testing et le respect de la confidentialité et du RGPD.
Intégration avec d’autres outils
L’intégration de Google Analytics avec d’autres outils peut vous donner une vue plus complète de vos campagnes d’emailing. Voici quelques exemples :
- Google Ads : Si vous faites de la publicité en ligne, intégrez Google Ads à Google Analytics pour une vue d’ensemble de vos campagnes. Vous pourrez ainsi analyser l’impact de vos campagnes d’emailing sur vos performances publicitaires et vice versa.
- CRM : Connectez votre CRM à Google Analytics pour suivre le parcours client complet, de l’inscription à l’email jusqu’à la vente. Cela vous permettra d’attribuer les ventes à vos campagnes d’emailing et de calculer le ROI de vos efforts.
- Plateformes d’emailing (ex: Mailchimp, Sendinblue) : Certaines plateformes d’emailing offrent des intégrations directes avec Google Analytics. Ces intégrations vous permettent de suivre automatiquement les ouvertures d’emails, les clics et les conversions. Cependant, le paramétrage UTM reste indispensable pour un suivi précis du comportement des utilisateurs sur votre site web.
Rapports personnalisés et tableaux de bord
La création de rapports personnalisés et de tableaux de bord vous permet de suivre les métriques les plus importantes pour vos campagnes d’emailing. Vous pouvez créer des rapports personnalisés pour suivre le trafic provenant de vos emails, le taux de conversion pour vos objectifs et le comportement des utilisateurs sur votre site web. Créez un tableau de bord avec les indicateurs clés de performance (KPI) à surveiller régulièrement (trafic, taux de conversion, ROI). Configurez l’envoi automatique de rapports par email pour un suivi régulier. Cela vous permettra de gagner du temps et de rester informé des performances de vos campagnes. Pour cela, vous pouvez par exemple suivre le taux de clics (CTR), le taux d’ouverture, le taux de conversion et le ROI de chaque campagne.
A/B testing : amélioration continue des campagnes
L’A/B testing est une technique qui consiste à tester différentes versions d’un élément de votre email (objet, contenu, CTA, design) pour déterminer quelle version est la plus performante. Testez différents éléments des emails. Analysez les résultats des tests dans Google Analytics. Mettez en place une culture d’amélioration continue basée sur les données. Par exemple, testez différents objets d’email et analysez le taux d’ouverture pour chaque objet. Utilisez ensuite l’objet le plus performant pour vos prochaines campagnes. Autre exemple : testez différentes couleurs de bouton CTA et analysez le taux de clics pour chaque couleur.
Respect de la confidentialité et du RGPD
Le respect de la confidentialité et du RGPD est essentiel lorsque vous collectez et traitez des données personnelles. Activez l’anonymisation des adresses IP dans Google Analytics pour respecter les exigences du RGPD. Obtenez le consentement des utilisateurs avant de collecter et de traiter leurs données. Informez les utilisateurs de la manière dont leurs données sont utilisées. La transparence est essentielle pour instaurer la confiance avec vos utilisateurs. Assurez-vous également que votre politique de confidentialité est claire et accessible.
Pour conclure : L’Emailing et google analytics, un duo gagnant
En suivant les étapes décrites dans cet article, vous serez en mesure de mesurer l’efficacité de vos campagnes d’emailing avec la plateforme d’analyse de Google et d’identifier les leviers d’optimisation. N’oubliez pas de configurer vos objectifs, de paramétrer vos liens avec des UTM et d’analyser les données dans les rapports appropriés. En utilisant Google Analytics, vous pouvez transformer vos données en actions concrètes et améliorer le ROI de vos campagnes d’emailing. N’hésitez pas à explorer d’autres outils d’analyse et à continuer à apprendre pour rester à la pointe des dernières tendances en matière de marketing digital. Améliorez sans cesse votre tracking emailing Google Analytics pour des campagnes toujours plus performantes.
